Het ‘communicatiekruispunt’

Het communicatiekruispunt van Betteke van Ruler (1998) kan handig zijn bij het maken van een keuze voor profileringsmiddelen, voor een strategie op basis van het doel dat je hebt gesteld. Zie ook het figuur hierna.

 
Bron: bettekevanruler.nl/communicatiekruispunt

Je kunt onderscheid maken tussen vier doelen voor je doelgroep: ‘meeweten’, meedenken, meewerken en meebeslissen. Bij ‘meeweten’ wil je een boodschap overbrengen op je doelgroep, hen ergens van op de hoogte stellen. Je wilt hen informeren, je wilt hun iets mededelen. Bij meedenken wil je een voorstel doen aan je doelgroep. Je wilt hun vragen om over je voorstel na te denken en om hun mening daarover te geven. Daarnaast kan het gaan om meewerken of meedoen: je vraagt een (inter)actieve bijdrage van je doelgroep. Je vraagt hun om mee te werken aan een plan of aan beleid, maar zij zullen geen besluiten nemen. Ten slotte is er meebeslissen: dan heeft je doelgroep wel een stem in de besluitvorming.
Vervolgens ga je na hoe je deze doelen kunt bereiken: je gaat bepalen welke middelen of strategie je in gaat zetten. Het communicatiekruispunt gaat ervan uit dat je twee fundamentele keuzes moet maken in je communicatie: gaat het om bekendmaking aan of beïnvloeding van je doelgroep? En moet er sprake zijn van eenrichtingsverkeer of juist van tweerichtingsverkeer? Op basis van deze twee vragen kun je komen tot vier basisstrategieën. Een mening creëer of verander je bijvoorbeeld niet met een advertentie of met een reclamespotje (eenrichtingsverkeer): daarvoor is uitwisseling van argumenten en het verwerken van nieuwe inzichten nodig. Dat lukt alleen in samenspraak met de ander, dus via tweerichtingsverkeer.

De eerste strategie is informeren. Je zet allerlei middelen in om een boodschap over te brengen op je doelgroep. Je presenteert de feiten, en het is vervolgens aan de ‘ontvanger’ om zich een mening te vormen. Kernpunten van deze strategie:

• zo objectief mogelijk en met eenrichtingsmiddelen;
• vanuit de klassieke voorlichtingsgedachte;
• te gebruiken bij weinig weerstand en beperkt belang;
• gericht op meeweten.

In de aanpak van deze strategie staan openbaarheid en openheid voorop. Het gaat om een houding van ‘alles melden en voortdurend verantwoording afleggen’. Dit betekent bijvoorbeeld dat er een complete, actuele website is. Je kunt gebruikmaken van nieuwsbrieven of een eigen magazine met actuele thema’s, om mensen op de hoogte te houden van ontwikkelingen. Denk in dit verband ook aan folders, brochures, publicaties en informatiebijeenkomsten waarin plannen, besluiten of maatregelen begrijpelijk worden uitgelegd.

De tweede strategie is overreden. De nadruk ligt dan op het beïnvloeden van mensen door middel van (massa)communicatie. Kernpunten van deze strategie zijn:

• beïnvloeding van de doelgroep;
• te gebruiken bij brede groepen;
• gericht op meeweten.

In de strategie overreding is zichtbaarheid een aandachtspunt. Je moet in dat verband werken aan aanwezigheid en naamsbekendheid. De ‘buitenwereld’ moet weten wie jij als sociaal werker bent of wat de organisatie is en wat ze doet. De communicatie is in dat geval gericht op het beeld dat de buitenwereld van jou of van de organisatie heeft: het imago. Het is dan van belang een goede relatie op te bouwen met externe partners, en het beeld dat zij hebben structureel te beïnvloeden. Het gaat erom draagvlak te creëren door bijvoorbeeld open dagen te organiseren, op locatie in gesprek te gaan met diverse stakeholders en campagne te voeren. Ook het onderhouden van een goede relatie met de pers valt onder deze strategie. Daarbij gaat het om vormen van reclame of free publicity in diverse media. Enkele andere voorbeelden van overreden zijn het publiceren van rapportages en het versturen van persberichten.

Bij de derde strategie, formeren (verantwoorden), ligt de nadruk op het beïnvloeden van mensen met behulp van communicatie die tweerichtingsverkeer toelaat. Lobbyen is bijvoorbeeld een aanpak die bij deze basisstrategie voorkomt. Een professional of een organisatie die deze strategie inzet, probeert andere partijen te winnen voor het eigen standpunt, en doet dat middels een dialoog. Kernpunten van deze strategie:

• externe partijen zich laten ontwikkelen van ‘toehoorders’ naar participanten;
• aangaan van samenwerkingsverbanden en coalities;
• zoeken naar gezamenlijke belangen;
• gericht op meedenken, meewerken.

Het accent bij formeren ligt op het aangaan van samenwerkingsverbanden met stakeholders en het vormen van coalities tussen diverse partijen. In dat verband moet jij of jouw organisatie ‘bewijzen’ aan bepaalde kwaliteitsnormen te voldoen. Je verantwoordt wat je doet om daarmee ‘goedkeuring’ te krijgen voor samenwerking met de coalitiepartners. In te zetten middelen zijn bijvoorbeeld inspraakbijeenkomsten, overleg, debatten en discussies. Voorbeelden van formeren zijn visitatie, certificering en inspectie.

Bij de strategie dialogiseren ga je in dialoog met stakeholders om draagvlak te krijgen. Je consulteert hen bij de ontwikkeling en uitvoering van het beleid, diensten en producten, en laat hen hierin participeren. Beslissingen die over de hoofden van anderen heen genomen worden, dragen altijd het risico in zich dat ze slechts gelaten en zonder morren geaccepteerd worden of – nog erger – tot felle tegenstand leiden. Beslissingen waar breed over meegedacht is, worden vaak veel sneller en gemakkelijker geaccepteerd. Kernpunten van deze strategie zijn:

• zich open opstellen, als ‘zender’ zo min mogelijk gericht op beïnvloeding van de ideeën en gedachten;
• op basis van gelijkwaardigheid gedachten uitwisselen en verder ontwikkelen;
• gericht op meedenken, meewerken, meebeslissen.

Bij deze strategie wordt informatie gegeven, om vervolgens informatie van stakeholders te ontvangen. Je luistert dan vooral naar wat er leeft en houdt daar rekening mee bij de uitvoering van het werk. De stakeholders worden aangesproken op gemeenschappelijke waarden. De opbrengst en inhoud van het ‘gesprek’ staan centraal; de ‘spreker’ zelf staat niet in het centrum. Er wordt voortdurend met de stakeholders gecommuniceerd, waardoor de inhoud en de timing van de communicatie(middelen) steeds verder kunnen worden aangescherpt. Beleid of besluiten worden pas vastgesteld nadat de dialoog is gevoerd. De strategie van dialogiseren kan op diverse manieren vorm krijgen. Denk aan inspraakrondes, klankbordgroepen en begeleidingsgroepen, opiniepeilingen en online discussiefora, persoonlijke gesprekken, een spreekuur, informele bijeenkomsten en een stakeholdersdialoog.

Maak de opdracht over het communicatiekruispunt op deze website.

Literatuur

• Ruler, B. van (z.d.). Het communicatiekruispunt: situationeel model van strategieën voor communicatiemanagement. Opgevraagd van https://bettekevanruler.nl/communicatiekruispunt/
• Ruler, B. van (1998). Strategisch management van communicatie, introductie van het communicatiekruispunt. Houten: Bohn Stafleu van Loghum.

Profileren en solliciteren

Als je wilt solliciteren, ben je ook bezig met je eigen profilering. Een doel van profileren zou kunnen zijn een nieuwe baan of nieuwe klus vinden. Daarom kun je vaak tips voor het sollicitatieproces vertalen naar je profilering. Bekijk bijvoorbeeld eens wat filmpjes en artikelen op deze pagina. Ook in hoofdstuk 6 van dit boek besteden we aandacht aan solliciteren: de sollicitatiebrief, het cv en het gesprek.

Welke tips vind jij bruikbaar?